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                字节跳动首次业务拆分剑指“房产”,“幸福里”如何分食万亿蛋糕?

                2021-11-29 13:45 | 作者: 李艳艳,赵东山,李薇,史小兵

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                行业颓势之下,字节跳↑动对于幸福里的发力是否合适?


                文|《中国企业家》记者 李艳艳 赵东山

                编辑|李薇

                头图摄影|史小兵


                “别人创业都是‘摸着石头过河’,我们是‘摸着别人过河’。”一位幸福╳里的员工对《中国企业家》笑侃。

                幸⌒福里成立于2018年,是字节跳动孵化的房产信息平台。今年以来,跨界高薪挖人、频繁收△并购、组织架构调整……低调许久的幸福里内外动作频频,引起外界广泛关注。

                11月24日,据澎湃新闻∩报道,知♀情人士透露,字节跳动将拆分自己旗下的房产业务幸福里,目前,幸福●里已经启动融资计划,将引入外部战略股东独∑ 立发展。

                对此,幸福里相关负责人对《中国企业家》证实称,为了聚焦主营业务,字节跳动确实计划拆分幸福里,幸福里将引入外部资本独立发展,聚焦房源与服务价⊙值提升。

                “这样的分拆动作在互联网‘反垄断’和保障平台安全的背景下发生,对于@行业和幸福里自身都具有特殊意义。”一名行业资深人士对《中国企业家》表示,幸福里独立发展,意味着幸福∞里自身房产业务已经相对稳定和成熟,也代表字节跳动看好幸福里的发展势头。

                这是字节跳动成立以来的♀首次尝试业务拆分。

                有说法称,房产业①务重线下、重服务,与字节跳动主营业务关联度不高,是幸福里被拆分出来、独立发展的主因。近期,字节跳动自身也进行了组织架构大调整,从著名的“APP工厂”变成了6个板块共同出击的战斗群。

                知♀情人士透露,目前幸福里的拆分方案尚在讨论,潜在投资人包括红杉中国、中金等财务投◥资基金,也包括万科、碧桂园等产业资本。“此番融资完成后,未来不排除在一定时间Ψ内,字节跳动仍会以大←股东身份,保持对幸福里的绝对控制。”相关≡人士对《中国企业家》称。

                字节跳动创始人张一鸣是房产领域的“老玩家”,2009年10月,他开始了第一次独立创业,和现任字节跳动CEO梁汝波共同创办了垂直房产搜索引擎九九房。但相比字节系的其他产品,幸福里的发展节奏看起来似乎慢㊣了些。

                相比同╱类竞对,幸福里的客户认知度相对较低。统计显示,过去》三年内,幸福里iOS下载量约为650万,而贝壳找房、安居客的下载量均超过5000万。

                在贝壳¤找房、安居客等老牌房产线上平台面前,3岁的幸福里还算个“新手”。2019年8月初,字节跳动成为幸福里唯一股东№后,幸福里APP迅速完成了数次产⌒ 品迭代更新,但市场声量依然不温不火。而幸福里诞生后的3年间,房产中介行业竞争激烈,格局翻覆。

                从应用定位看,幸福里与贝壳找房、安居客等同类╳平台类似,即将资讯内☆容和房产交易作为业务核心。“目前幸福里的战略重心,还是在搭建线上内容方╱面。”知情人士告诉《中国企业家》。今年9月,幸福里推出创作者服务平台幸福号,邀请更多房产垂直领域的创作者ω入驻。

                不过,行业颓势之下,幸福里的发力似乎有些不合时宜。

                环顾行业,线下门店♂关闭、裁员……“史上最〗严楼市调控”洗礼后的房产经纪行业深陷凛冬。尽管幸福里对外称其战略重心“仍是搭建线上内容”,但字节跳动入局房产经纪行业已成定局。接下来,只是打法及盈利模式问题。

                张一鸣曾★在微博讲过他做过的一个梦,他梦见自己去应聘一个房地产ω 经纪人的职位,“醒来之后,我想,去当个经纪人也许很有意思,带看房、取得『业主信任,这些都是我性格中很不擅长的事情,或许完全不一样的经历能改变(我)很多”。

                这被外界解读是张一鸣进入房产最初的原因。不过,类似的故事演绎在字节跳动内部很受排斥,内部并不喜欢外界※将张一鸣跟幸福里扯在一起,“哪有〓那么多情怀,说到底都是生◎意。”幸福里的一位员工说道。

                面对行业变化的不确定,拥有巨大流量的字节跳动,能否撬动房产交易这个万亿市▃场并与之持续共振?

                分食蛋糕

                “字节做幸福里这≡个事,还是挺有想】象空间的。”上述幸福里员工称。尽管头部企业占据市场的话语〓权很大,但对于其他想进入的巨头来说,一旦能用自己的方式撬动这个万亿市场,同样意义很大,“这块蛋糕可谓非常诱人”。

                幸福里原名好房々多,脱胎于今日头条房产频道,2019年更名为幸福←里。目前服◤务范畴主要在线上。一手房业务方面,幸福里为房产资讯和房源展示平台,主要是前端客服组建看房团;二手房业务上,幸福里对接了麦田、我爱我家●等中介房源,采用端口(流量)模式。

                在一█个中介战争升维、平台竞争激烈的环☉境中,切入线上房产交╲易市场并非易事。仅就目前而言,贝壳找房、安居客占据了大部分的市场份额,天猫好房、恒大房车宝等年轻的线上平台也不容小觑,即便恒大房车宝已在近期被服务商停止SaaS服务。

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                摄影:邓攀

                房产交易这块行业蛋糕△有多大?仅以新房市场来看,2020年我国〒商品房销售额已经突破17万亿元,如果加上存量房交易ㄨ市场,仅以1%的中介费计算,这个行业所能迸发的价值无疑也是惊人的,堪称“万亿蓝海”。

                市场普遍认为,贝壳找房是目前中国最大的房屋交易和服务平台,数据显示,2020年ξ 贝壳找房新房交易额1.383万亿元,市场占有□ 率7.97%;二手〖房交易额1.94万亿,市卐场占有率26.6%。但总的来看,贝壳的市卐场占有率仅为13.5%。

                目前主流经纪巨头的玩法各不相同。贝壳找房凭借其具有房源优势的贝壳平台和包括◣链家在内的众多线下门店,拥有较为强势的线上和线下能力;58同城安居客则一直强调自◆身平台属性,58安居客CEO更是承诺“永不自营”,而是通过收取端●口费的方式来切入房产。

                事实上,房地产市场也早已被互联网巨头投过橄榄枝了。

                贝壳找房的招股书披露,IPO前腾讯及其相关实体持有贝壳12.3%的股份。与腾讯主打战略投资链家/贝壳的模式↘不同,京东¤和阿里选择直接下场。2020年5月,京东正式上线自营房产ㄨ业务,但就目前来看,京东尚未形成强势撬动力。同年,阿里与易居合作建立的天猫好房,则被外界认为,将对贝壳找房产生巨大冲击。

                作为新加入房地产的互联网流量巨√头,字节跳动除自己开∞发产品外,也在通过投Ψ 资的方式加码布局,尤♀其是在今年下半年以来,其在房产板块动作频频。此外,幸福里正在尝试开辟不同的线上推广渠道。

                今年9月底,幸福里对其幸福号进行推广,该全新房产创作者服务平台,欲邀请更多→房产垂直领域的创作者入驻。该平台通过聚合今日头条▃、幸福里、抖音、西瓜视频、抖音火山版等五◥端资源,让内容、信息、资源得到有♀效流通及交流。

                字节跳动在今年下半年接连拿下几宗地块后,近日又通过旗下幸福里从北京麦田手中购入一家房地产经纪公司,获得了进入房地产中介代理的通行证,并在全国各地成立了好房有幸房产经纪公司,区域涉及▼厦门、合肥、广州、兰州、北※京等多个城市。

                不过,据幸福里的一位员工透露∞,目前幸福里的盈利方式主要是向各个经纪机构收取端口费,也就是流量费用,操作模式类似于安居客。目前幸福里还不具备最终的房源交易功能,暂时没有布局线下门店的计↙划,短期内也不会自建经纪人团队。

                砝码㊣与变局

                “C端用户是我们的砝码。”幸福里内部员工告诉《中国企业家》,C端内容建设是目前的主要发力点,“比如,幸福里本身生产房产原生资讯内容,打造了类似于‘头条号’的幸福号,还有一些专业内容生产团队入】驻,将有效提升幸福里」的用户粘性,以及在行业内◇的话语权。”

                这名员工透露,目前幸福里正在重点扶持房产直播内容,“抖音房产网红的视频内容可以多一个平台播放,就是幸福里”。此外,幸福里还在搭建完善基于楼盘信息的线︽上内容,比如做各个小区的评测内⊙容,以吸引更多C端用户。

                “过去我们讨论的房地产线上线下业务,更多的还是聚焦于天猫好房、贝壳找房等平台。而随着抖音等短视频平台的打造,未来房地产线上业务如何跟视频平台对接,将成为房地产中介行〗业值得关注的内容。”有行ω业人士称。

                关于∩幸福里的优势,业内已达成初步共识:通过抖音、头条、幸福里等平台汇聚流量,实现房地产线上业务和视频平台流量的结合。不过,鉴于房产交易业务的高价低频、繁琐及复杂性,如何将虚拟的流量转化成一单①单生意,落地的过程并不容◣易。

                天猫好房☆诞生时,易居董事长周忻喊出三年内年交易额突破2万亿、年收入突破500亿的目标。不过,在经历了几轮“房产双11”后,今年4月,易居宣布接手天猫好房85%股份,天猫好房成为易居的全资子公司。在外界看来,这意味◣着阿里放弃争夺房产蛋糕。

                更为重要的◆是,房地产市场已经进入最难熬ζ的时刻。进入2021年,房地产史上最严监管时代来临。受到上游地产行业影响,二季度开始,以贝壳为代表的中介类平台陷入业绩“寒冬”,净利润、毛利率双双下跌。同时贝壳股价一路下行,年内跌→幅超80%,市值↘蒸发逾800亿美元。

                与幸福里密集扩张、加码中介业务的态势不同,众多同行却正在收缩。比如,今年下半年,龙湖旗下的租售板块塘鹅大规模收缩门店并撤出部分城市;10月中旬,贝壳优化了上海地区数百名〇金融业务人员,此后在北京等城市也出现规模裁员。

                目前“二手※房指导价”在各地出台,已成为影响房产中介发展与扩张的重要因素。对于幸福里此时入局线上房产交易市场的时机,一些行业人士表达了担忧。

                中原∑ 地产首席分析师张大伟认为,分拆↙对幸福里来说并无益处,资本寒冬态势▃下,房地产中介类公司估值很低,“依靠字节这种2万亿级别的庞然大物,幸福里是有能力做大的,但现在拆分了”。

                幸福里内部人⌒士对《中国企业家》称,尽管▼过去三年幸福里在发展节奏上出现徘徊,但自今年开」始,经济环境影响、地产政策调控叠加一系列行业内重大事件的影响,促使幸福里加快了发展节奏。

                前述幸福里人士对《中国企业家》透露,幸福里在全国约有千人体◤量的团队规模,虽然ξ 组织调整频繁,但目前团队暂时没有太大变化。

                不过,除幸福里外,字节跳动近期聚焦主营业务,正在叫停、出售和拆分非核心垂直业务,包括教育、证券、汽车、健康等垂直业务,房产业务何↓去何从还是未知数。

                早有探索

                回『顾张一鸣的创业史,和房产有过多次】交集。

                九九房一度成为□房产类应用的第一名,日均访问量超过安居客,但最终败在了市场开拓上。“头条”成功后,张一鸣曾与“优优好房”合作,后又扶持“懂房帝”,直到“幸福里”的出世。外界认为,张一鸣的“卖房”执念一直没有放下。在他眼里,九九房的机∮遇是,“大多数人收入ぷ的大头都花在房子上”,这是“一个①拥有巨大潜力而需求又远未被满足的市︼场”。

                早在九九房时期,张一鸣带领团队推出了看房日记、房产资讯两款内容产品。“这与目前抖音上的网红(中介)踩盘探盘模式是一致的。”互联网分析师于斌称☉。其后,九九房又发布了》掌上租房、掌上买房、掌√上新房三款应用。

                从◣九九房的模式上已经可以看出,字节跳动对于互联网房产平台产品的思考。九九房的信息抓取逻辑,跟之后诞生的今日头条非常类似,当时的九九房自己并不生产房产内容,主要←靠抓取58、赶集网的数据,发挥自己在搜索技术和∴信息聚合方面的优势。

                巧合的是,当时的经济环▅境背景也和现在相似:房地产市场整体低迷。但张一鸣认为,网上找房的需求远远未被满足,当网络房源质量不断提高、线上和线下房源实现▆真实对接的时候,九九房这样〖的平台一定会成为人们找房的首选入口╱。

                不过,2012年,张一鸣以CEO的身份离开九九房。当时的他对信息搜索和『智能推荐技术有了更大的野心,而不仅仅局限于房产信息领域。而一家名叫“链家在线”的传统房产中介公司实现了“真房源”即房源信息对〒称,具备了往线上〗走的能力。

                今日头⌒ 条随后迅猛发展。而在今日头条的众多垂直频道→中,隐藏着张一鸣非常多的野心。之后,今日头条的垂直频道中,分拆出非常多独立产品,比如悟空问答(现已关停)、懂车帝、懂房□ 帝等等。

                张一鸣表示☆,2015年,中国移动互联网市场∏规模增幅达到72.2%,移动端用户价值大幅提升,移动互联网思维将继续改变诸多行业。与此同时,2015年,链家开▼始全国化布局,跃居中介龙头;2018年,贝壳找房诞生。2020年,贝壳找房上市,一路高光。

                环顾字节〓跳动的产品业绩贡献,抖音是字节跳动的第一增长曲◎线,但它的流量增长几乎已近天花〗板,目前在用户量上︽仅次于微信,基本坐稳了国民APP的地位。字节跳动当前最当务之急,就是找到第二增长曲线,内部曾把希望寄托在了教育和游戏之上。

                “房地产交易仅是张一鸣尝试迈¤入的领域之一,但不一定是字节跳♂动的核心业务,其对于房∏产交易的业务投入目前来看也很有限@。”有行业人士评判称。就房产方面的战略表现】而言,从“优优好房”、“懂房帝”到今天的“幸福里”,张一鸣一直在保持有所克制的尝试。

                不过,在九九房的经历,令张一鸣对于房产交易的认知远超其他互联网巨▲头。但字节跳动的优势々主要集中在智能算法和推ぷ荐技术,对于房产、教育这些◣需要踏足一线行业赤身肉搏的传统行业,字节跳动能否在技术之外补足线下优势,目前还未有定论。

                尤其是,当前所有互联网平台直接从平台方主导的、线上对线下业务进行的互联网化改造,至今】还没有一个宣布成功。现阶段,to B成了所有互联网大平台业务突↓破的关键。有行业人士判断,互联网平台依然会尝试线下互联网化的改造,只不过∩这一次会谨慎很多。

                 

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                值班编辑:周春林  审校:张格格  制作:崔允琰

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