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                瑜伽裤中的爱马仕,要抢耐克和李宁的生意

                2022-04-11 14:39 | 作者: 胡楠楠,王怡洁 来源:原创

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                耐克、阿迪达斯、安踏、……都在围追堵截。

                全球市场规模近2000亿美元的运动鞋领域,来了位做女士瑜伽裤的新玩家。阿迪达斯率先感受到了冲击,其篮球和美国业务高级副总裁兼总经理Simon Atkins被挖走了。

                是的,lululemon开始造跑鞋了。

                在北京国贸上班的丛琳是小红书重度用户,平时喜欢跟着小红书学做菜。但最近她发现,小红书不再给她推美食菜谱,而是每刷几条就能刷到一双跑鞋,或粉绿配色,或全白全黑。

                丛琳刚开始还有∮点纳闷,直到她看到了“lululemon、跑鞋、专为女士……”等字眼,才发现,这个被称为“瑜伽裤爱马仕”的lululemon竟然开始造跑鞋了,而她有好几条“小黑裤”。

                在大多消费者的认知里,lululemon一直和高端瑜伽裤画等号。不过近年,lululemon也频频出圈,尤其是在今年北京冬奥会开幕式上,lululemon凭借赞助加拿大冬奥代表团队服,再度火了一把。

                而最新“出圈”动作是在上月。

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                来源:小红书APP截图

                3月9日,lululemon发布了一款专为女性设计的跑鞋,并宣布正№式进军鞋履市场。半个月后,跑鞋blissfeel率先在北美、中国大陆和英国发售。几天前,lululemon又宣布了新的人事任命,由Simon Atkins任鞋履高级副总裁。

                截至4月10日,lululemon市值453.37亿美元,比之2007年上市时的16亿美元翻了28倍,去年11月时,还一度达到过600亿美元的高峰。业内人士介绍,在2020年市值突破400亿美元大关后,lululemon就跻身国际头部运动品牌之列。“lululemon与耐克、阿迪达斯等运动品牌巨头的竞争,愈演愈烈,双方都在深入对方的腹地,耐克、阿迪达斯在做瑜伽裤,lululemon则开始做运动鞋。”

                运动鞋虽然市场规模巨大,但玩家众多,lululemon想要跑起来,不仅要面对耐克、阿迪达斯的拦截,还要面对安踏、李宁等中国品牌的围堵。

                lululemon依仗的还是其起家的性别生意模式,其首席产品官Sun Choe在一份声明中说,“我们专门从女性开始,因为我们看到了跑鞋通常为男性设计,然后为女性而调整。这对我们来说不太合适,我们更愿意为优先为女性服务。”

                lululemon的“小黑裤”一件850元,很多女性用户愿意为之买单,但它的跑鞋一双1180元,还有多少拥趸呢?

                造鞋蓄谋已久

                以女士瑜伽裤起家的lululemon 1998年创立于加拿大温哥华,而国内消费者对于lululemon的狂热追捧,让人很难想象这是一个在2016年底才进入中国的新晋品牌。同样在这一年,热播剧《欢乐颂》里,海归精英安迪在晨跑时穿的就是该品牌的瑜伽服。

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                来源:视觉中国

                然而,lululemon的价格并不低,其天猫旗舰店销量最高的align瑜伽裤,售价850元。虽然产品价格偏高,被网友称为智商税,但仍有不少消费者,尤其是中产女性为其买单。

                财报显示,靠一条瑜伽裤,2021年lululemon实现了超60亿美元的营收。不过一条瑜伽裤似乎并不能满足lululemon的野心,也难以支撑lululemon如今400多亿美元的市值。

                随着lululemon国际扩张速度加快,近年来其产品线也越铺越多,男士服饰、美护产品、服饰周边等都有涉足。

                因此,lululemon官宣造鞋也就不足为奇。

                事实上,早在2017年,lululemon就曾尝试与洛杉矶运动鞋制造商Athletic Propulsion Labs(简称APL)合作推出运动鞋,但彼时这款运动鞋除了Logo是lululemon外,并没有给消费者带来惊喜,之后便默默下架了。

                当时外界认为,这是lululemon迟早进军鞋履行业的信号。

                在与APL合作推出跑鞋后,lululemon的团队便开始自己开发鞋履系列。同年lululemon的产品创意副总裁马克·奥尔森(Mark Oleson)和一个小团队在波特兰市中心开设办公室,基本是带着创业的心态在开发鞋产品。

                据了解,波特兰是全球球鞋品牌聚集地,耐克、阿迪达斯等国际运动品牌巨头的总部或者某些部门都安置在波特兰。对于lululemon来说,这个地理位置也方便挖人,与此同时,据美国媒体FOS的报道,lululemon鞋产品的设计师有在这些国际运动品牌工作的经验。

                在扎根波特兰两年后,lululemon首次表示要进入鞋类市场。现任CEO凯文·麦克唐纳(Calvin McDonald)在当时透露,计划在2021年下半年推出鞋类产品,2022年初开始销售。

                3月23日,其跑鞋blissfeel率先在北美、中国大陆和英国发售,定价1180元。据悉,这也是第一次有品牌专门为女性制作运动鞋。

                据悉,lululemon还将推出多款鞋履产品,其中,Chargefeel运动鞋、Restfeel拖鞋、Strongfeel训练鞋将分别于今夏和今秋陆续上市,男鞋系列则将于2023年推出。

                “从瑜伽服到鞋的★跨越,对lululemon而言,是从小品类到健身体育核心主打品类的覆盖,也是lululemon追求规模扩张不可缺失的一个品类,除非lululemon坚持做小而美的瑜伽服品牌。品类扩张一般是品牌实现业绩快速增长的主要方式之一。”易观分析品牌零售行业资深分析师李应涛告诉《中国企业家》。

                lululemon底气何在?

                近日,《中国企业家》记者来到位于北京合生汇的lululemon门店。跑鞋摆放的位置并不显眼,转了一圈,才发现在门口的一个小展示台上,摆着一双白色的跑鞋。鞋前放着一张卡片,“试穿满意、即可订购、送货上门”。顾客也只有零星几个。

                店员向记者介绍,目前这款鞋子卖得很好,不过目前店里只有黑色一款有全码供试穿,其他颜色没办法试穿。尽管如此,关于这款跑鞋,小红书上已有一些反馈,而且出乎意料地两极化。有网友表示,“终于能实现lululemon从头到脚全套了”,也有铁粉都忍不住吐槽称“太丑了”。

                其中,“丑、土、像足力健”是最多不推荐购买的理由。在产品设计上,也有一些用户吐槽,“穿着运动时,觉得硌脚”。

                从目前已有的消费者反馈来看,lululemon跑鞋无论在款式、设计还是价格方面,似乎还未得到大家的认可。

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                摄影:胡楠楠

                “跑步鞋除了颜值,更看重科技,比服装更依赖科技材料和设计。而且lulu跑鞋的颜值没有特别出彩,更没有拿得出手的科技,都是靠小红书网红推广。价格又不低,真正跑者可能不会选择。”北京南二环跑团的资深跑圈KOL趴趴兔酱向《中国企业家》表示,“另外,lulu衣服有些ω贴心的小细节还不错,比如标签很方便就撕了,浅色的裤子一定是双层不走光等,但这些细节的极致在跑鞋身上没有体现。”

                即便如此,部分lululemon铁粉还是心甘情愿被“割韭菜”,“虽然有点丑,但它是lulu啊”。这或许侧面验证了,为何lululemon仍有底气在如今颇为成熟的跑鞋市场继续试水。

                但lululemon造鞋,究竟还能复制其成立之ω 初“一条小黑裤”的打法吗?

                说到“小黑裤”的成功,绕不开的则是lululemon的社区营销。lululemon用于营销的成本对外宣称仅占收入的2%,不打广告,不找名人代言,而是通过“门店教育家”“门店大使”与消费者沟通。

                “店员买东西都能打折,每月还有2000块钱用于报销健身费用,鼓励店员健身,很多小红书上的网红博主都是它们的店员。穿lulu,喝咖啡,骑小布,打卡网红咖啡,是标配。”小宁透露。

                lululemon的门店大使也和其他运动品牌不太一样。“lululemon请的‘门店大使’很多都是优秀健身教练以及圈内知名人士。店铺活动门店大使都会参加,还会主动组织活动。”

                在业内看来,私域流量的作用被lululemon发挥到了极致。不过也有一些参加过lululemon门店活动的消费者对此并不买账。“lululemon活动有点洗脑,还互相拥抱,每人互相介绍3分钟人生经历那种,弄得有点像传销组织。”刘梦接受《中国企业家》采访时说。

                回归产品本身,目前来看,lululemon跑鞋无论从产品设计,还是营销模式,似乎并未呈现其瑜伽裤神话般的开篇。

                据lululemon天猫旗舰店显示,截止到4月10日,这款新跑鞋共上架5种颜色,月销252件。其中,白色是销量最多的一款,月销量100+。反观其瑜伽裤销量,官方旗舰店显示,热销第一的align系列和较火的wunder under系列,月销量分别达到3000+、1000+。

                想跑并不容易

                与舆论上的两极分化←相比,lululemon在财报上的数据表现则很亮眼,疫情期间营业收入依旧保持着双位数增速。

                最新财报显示,上一财年lululemon的净收入为5.89亿美元,销售额总计44亿美元。在男装业务上,2021财年男装业务占比23%,营收增速较上财年增长61%。

                尽管lululemon以瑜伽裤起家,近几年其产品线也已逐渐延伸到衬衫、泳装、网球等运动项目及男士运动系列,甚至花5亿美元收购智能家用健身公司Mirror。

                从财报来看,lululemon的多元发展策略还算成功,但任何一家品牌想要真正从单品类扩展到多品类及跨界业务,都并非易事。对lululemon来说,想要开拓运动鞋市场,所要面临的挑战也很多。

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                摄影:史小兵

                纵观各大国际运动品牌发展历程,大多是从足球、篮球、田径等某一项运动起家,发展到一定程度,继而向多品类拓展。再加之耐克、阿迪达斯、安踏、李宁等运动品牌已经相继开通瑜伽产品线,lululemon已经难以一家独大◥。

                在趴趴兔酱的描述中,目前在国内市场,lululemon还未真正打进跑圈。“男子穿lululemon衣服少,lululemon很多衣服,男生出汗多,跑久了就沉,变长了。感觉不适合年轻的男跑者。”趴趴兔酱说。

                lululemon的多品类扩展战略,似乎还未真正跑出第二个“小黑裤”。

                况且在目前跑鞋市场已经足够成熟和细分的情况下,大多运动场景都有之相对应的已形成品牌认知的专业鞋履。

                据艾瑞咨询ㄨ估算,2019年国内核心跑者和大众跑者的人群分别为1亿人和3亿人。对应人群每年购买2双和0.5双跑鞋,以500元/双的均价,跑鞋市场规模已达1750亿元。

                尽管跑鞋市场庞大,但目前】仍被耐克、阿迪等传统运动品牌瓜分。虽然受新疆棉事件影响,耐克、阿迪为首的海外品牌销量近一年市场占比有所下滑,不过丢失的市场,也已被近两年崛起的国潮运动品牌,如安踏、李宁等快速填补。

                因此,lululemon在如今巨头环伺的市场里想跑起⊙来,并不容易。

                对此,李应涛也给出了建议,“lululemon原来做瑜伽服是规避了巨头的竞争,是差异化的打法。但是运动鞋市场已经极度细分,关键是看lulu能否再重新开拓一个细分差异化的运动鞋市场,如室内健身运动鞋等。”

                同时在他看来,品牌心智也是lululemon造鞋面临的一个问题。“消费者々认为lulu是专业的瑜伽服品牌,已经占据用户心智,也牢牢占据了瑜伽服第一品牌的地位,一旦品类拓展,lulu本身定位将发生改变,也同时需要重新占领用户心智。与此同时,瑜伽服的产品设计、供应链资源对◣制鞋不太适用,lulu需要找到适合自身发展的运动鞋定位、产品设计风格、材料选择,更核心的是建立匹配的供应链资源。”

                lululemon造鞋能否创造“小黑裤”的奇迹?现在还不得而知。

                不过丛琳还是没忍住,在门店下单了一双lululemon的新跑鞋。“毕竟,30天内不喜欢还是可以退的嘛。”丛琳想。

                 

                参考资料:

                《轻工制造与纺织服装行业周报:从Lululemon的崛起看运动服饰品牌经营策略》,首创证券

                《海外核心资产启示录系列:Lululemon:品类杀手是如何炼成的?》,兴业证券

                《lululemon瑜伽帝国:高溢价文化品牌的成长之路丨雨果观察》,雨果网

                《Lululemon创始人谈创〇业、企业文化、品牌、领导力》,橙湾OrangeBay

                 

                值班编辑:王怡洁  审校:张格格  制作:崔允琰


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