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                网红雪梨也有流量焦虑,签约300多名达人……关于☆新流量的7个问题,她们一次说透了

                2021-04-18 07:48 | 作者: 赵东山,李薇

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                流量生态在不断变化,面对流量焦虑,KOL怎么做?品牌怎么做?平台怎么∑办?怎么抓住Z世代?

                文|《中国企业家》记者 赵东山 

                编辑|李薇

                图片来源|中企图库

                “我做红人10年了,我也会被问到,你是否有流量焦虑?”4月15日,在由《中国企业家》杂志〖社主办的全球木兰论坛暨2021(第十三届)中国商界木兰年会上,雪梨坦陈网红时刻面对流量焦虑。 

                为了应对流量焦虑,在过『去的几年间,雪梨创办的杭州宸帆签约了数百名网络达人。雪梨渴望通过公司集√体的力量,去抵抗自己对流量的焦虑。“单靠自己总是有不稳定性在里面,公司可以形成♂更稳定的流量池。”

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                宸帆董●事长兼CEO雪梨 

                如今,宸◥帆公司覆盖的粉丝数量超过3亿,主要的用户群体就是90后、00后这些新生代消费主力军。 

                2020年“双11”,宸帆公●司总GMV超31亿元,接近2019年一整年GMV,其中“雪梨”女装品牌销售额突破4.8亿元,超过优衣库、ZARA,荣膺淘系(淘宝+天猫)电商女装↓品类TOP1。

                 面对用户迅速变化的需求,中国的第一代互联网⊙公司百度,是否也面临跟『初代目网红同样的焦虑? 

                互联网从连接人和信息,到ξ连接人和商品、电商,再到连〗接人和各种内容,甚至是一站式解决的全方位生活服务,流量生态越来◣越丰富,各家公司都想抢占自己的流量高地。

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                百度副总裁、百度APP总经理①平晓黎

                在百度副总裁◥、百度APP总经理平ㄨ晓黎看来,“流量焦虑更多还是因为现在互□ 联网用户红◤利见顶了,互联网大盘用户就这⊙么多,而且每天一个用户上网的时间也就那么多,所以实际上还是两个本质的要素:用户的注意力和单位注意力的变现时间。”

                 在平晓黎看来,如何更好♀地利用用户上网时间,抢夺注意力↓,并且把这个单位注意力◥的变现能力做高,这是现在大家共同在研究的◎话题。

                 以下是IDG资本合伙人余进、宸帆董事长兼CEO雪梨和百度副总裁、百度APP总经理平晓黎在全球木兰论坛的对话精选,有删节: 

                流量到底是什么?

                余进:有人说是内容是流量∴,有人说↘运营是流量,流量的本质到底是什么ぷ?

                微信图片_20210418073350

                IDG资本合伙人余进 

                平晓黎:流量的本质其实是用户的需求№,这里包括两个要素:第一,用户的注意力;第二,单位注意力的变现时间。 

                其实大家说运营即流量或内容即流量,更多的是获取流量的手段,更本质的是我们如何去满足好用〗户的需求。谁满足♂得好,谁就有流量。 

                像现在比较流行大家说流量小生,其实本质满足了很多年轻的少女对于梦想中男友的需求。而流量主播则是在帮助消费者跟商家去以最合适的价格找到最好的商品,本质都是用户的需求。

                 雪梨:我一直在做网红和主播,我的观察是,流量的本质其实是对于⌒ 用户时长的占领。大家的时间越来↓越碎片化,你怎么占领用户碎片的时间?比如说我签约了非常多的红人,输入美妆、母婴、搞笑等方面的内容,通过好的内☆容去吸引用户的注意力。 

                当你把这些流量吸引过来之后,再匹配■好的产品去变现,这个是我和公司这么多年一直在做的事情。 

                如何看流量焦虑? 

                余进:回到互联网ζ,从PC端到智能手机端,现在可能还会到智能音箱,未来还可能到智能穿戴设ζ备,互联网从连接人和信息,到连接人和商品、电商,再到连接人和各种□内容,甚至是一站式解决的全方位的生活服务,流量的生态越来越丰富。 

                但我怎么〗能够更多时长地抓住消费者的⌒ 吸引力,在这个时间内更好地满足他全方位的各种需求。很多人开始产生流量焦虑,大家各种企业也开始在蹭ω 热点、抢流量,我想问问二位对流量焦虑你们是怎么看的?

                平晓黎:流量焦虑更多还是因为现在互联网用户红利见顶了,互联网大盘用户就这么多,而且每天一个用户上网的时间也就那么多,所以实际上还是两个本质的要素,用户的注意力和单位注意力的变现时间。

                 如何更好地利用※起这个时间,抢夺注意力,并且把这个单位注意力的变现能力做高,这是现在大家共同在研究的话题。互联〓网世界变化很快,总有新的载体形式出现,其实互联网的流量可以说既分散也集中。

                 作为平ㄨ台方,我们倒不会特别地焦虑,更多地还是始终秉承着怎么满足好用户的需求。百度从搜索】起家到现在,核心逻辑就是如何让人们平等便捷地获取】信息、找到所求。我们的搜索引擎也在不停地升级,从只是连接♂网页的内容,到现在从内容连接到服务,也能连接商品、服务,都能很好地满足。这样的变化会带来新的流量。

                 雪梨:现在的流量生态其实对新品牌的崛起非常有利。 

                第一,由于越◤来越多的平台出现,包括电商、短视频平台,让很多新品牌有◥了更低的门槛去触达用户。因为过去品牌的逻辑是投一个非常中心化的渠道,如央视或机场,你必须有很高的预算。但是现在用户的阅读习惯发生了变化,刷手机、看不█同平台内容的时间多了。对于新品牌来说,有很█好的机会低成本快速地触达消费者。

                 第二,不管〗流量的平台怎么变化,上面产生内容的这批人,以及内容的质量永远是最核心的。用户不会跟着平台走,但是跟着内△容走。对于新品牌来说,抓住KOL、网红、主播是能够为新的品牌赋能的。 

                第三,消费〒者心态的变化。尤其是现在年轻消ㄨ费者,民族自豪〓感越来越强,不是≡过去说我非得买大品牌,品牌的忠诚度其实是在降低的,更愿意尝试一些@ 新品,显示我作为一个Z世代身上的个性。消费者心理的□ 变化,给新品牌创造了很多的机会。

                 KOL的生态会如何演变? 

                余进:消费者更多地是跟着∮内容走。未来品牌营销■的门槛降低了以后,可能卐会催生出更多的品牌。对于KOL来讲,他们会往头部集中,还是KOL的生态也会越来越丰富?

                 雪梨:越来越丰富、越来越细化。 

                我做红人第10年了,以前要成为一个红人,要在平台●上积累3到5年,才有可能成为一个中腰部以上的红人,但在2018、2019年,随着抖音和●快手的兴起,一夜之间就︻能产生上千、上万个百万级别的红人。 

                此外,万物皆可网红化,网红已经不再是过去我们讨论的,你长得特别漂亮才叫网红,现在网红可能是非常有▓名的英语老师,可能是一个母婴博主或者是一个宠物博主,KOL越来越职业化。

                 头□ 部的诞生需要很多时间机遇,包括你踩中的风口。但是,能够被培养的是批量化的KOL。 

                平晓黎:雪梨刚才说的我特别认同,百度孵化出来的这种√KOL,真的非常多元化。我接触到一个作者√,他是洛阳的一名英语老师,海归,去年在百家号推了→付费专栏,做英语课程,在百家号进行直播讲课,只有6个▂月的时间,大概每个月能卖到20多万。

                 此外,还有很多的专业医生可以在线实时解答用户,他每天就靠上下班坐地铁的30分钟接几◥个单,每个单可能几十块钱、几百块钱,既帮助了别人▓,自己还实现了变现。 

                现在平台其实更扁平化,让更多的拥有一技之长的人可以通过互联网的平台把自己的能力展示出来分享给其他人,实现变现。 

                KOL该如何借助▼多平台? 

                余进:作为一个想成为KOL的人,他怎么选择▽平台呢?或者是怎『么借助多种平台呢? 

                平晓黎:百度一直以来秉承的原则是让人们平等、便捷的获取↘信息。百度上最集中的流量是大家的求知,问医生、问律师、问知识、学习,每天数以亿计都在表达用户的需求。在过去很长时间,我觉得百度平台最擅长的或者是我们的特色是在泛知识的领域,孵化出㊣了很多网红。

                 但每个平台都有自ζ 己的特色,我觉得不同㊣的专业者可以根据自己的特色去选择不同的平台【。当然,也可多▓平台经营。

                 雪梨:我就是在多平台经营【。但是除了自己之外,还签约了300多个中小达人】,对于这些新孵化的红人,他们在平台选择的时候,会有△一些侧重。因为不同平台对于内容的需∮求,以及用户的定位○是不一样的。 

                偏电商类的←达人就找电商属性比较重的平台,如淘宝。二次元的可能更适合去B站。我们会给≡达人前期做一个分析和定位,侧重运营某一个平台。

                 去中心化对品牌来说是机会还是挑战?

                 余进:KOL越来愈多,越来越〖分散,一方面的好处是对新品牌的发展⊙创造了机会,门槛低了,但同时品牌怎么建立护城河?

                 雪梨:我们既孵化自己的品⊙牌,同时也在为第三方的品牌做一∮些赋能,直播种草。现在KOL越来越分散,对于品牌来说,机会是大于挑战的。 

                过去品牌方可能会花很高的价格去找一些顶流明星、顶流KOL,但是现在的逻辑是每一个不管他是腰部的红人,还是更底部◥的红人,他都有¤一个自己圈层的群体,这个群体是更精准的用户定位。

                 比如说今天我推荐一个敏感肌的护肤品,我找的◢这个KOL他和他的粉丝对于成分是特别讲究的,或者本身就是敏感肌,能够达到更加精准的投放。对于品牌来说,应该不仅仅是只把眼光放在那些头部,而是更应该看到他☆想要的用户被哪些KOL圈着。

                 平晓黎:百度平台最大的特╳色就是用户主动需求☆的表达,这种主动需求是非常精准的。他什么时候搜了什么东西,什么频度。所以实◣际上在百度的平台里面有非常多,原来没有任何品牌的中小创业者,他们通◣过百度和用户的需求进行了精准的连接。 

                品牌如何更好地运营私域流量? 

                余进:我们也观察到很多品牌借用各种平台吸引流〓量以后,还在努♂力打造自己的私域流量,如何更好地运营这个私域的流量? 

                雪梨:过去大家对于私域的认知可能是你必须得把这群人圈在自己的领地,但我觉≡得那些凡是能被你影响到的人都是你№的私域,这个私域不一定是非得关注你或者跟你产生强烈的互动,而是这群人只要能够接收到你的信息就叫♂私域。

                 所以我在不断地签约新的不同类型的红人,我们现在整个宸帆的私域覆盖的粉丝数已经〇有3个多亿,而且我们都是针对90后、95后、00后这一群最具有消费力的年√轻群体,这个流量池就是我们的私域流量。 

                我也会被问到是否会有流▽量焦虑,这也是为什么我※们在做这家公司的时候会去签约更多的达人,形成更加稳定的流↘量池,单靠自己总是有不稳定性在里面。这个池子里的流量我可以去赋能,比如今天有品牌找我来投广告,我可以赋能这些新的消费▂品品牌。同时,我们↑自己今天要出一个新的品牌的时候,我能够用自己体系内的达●人去推。

                 平晓黎:其实私域是相对公域而言,但实际上我觉得∑这个概念有点过于火啦!我也觉】得首先要能触达到这些用户,其次看你能不能依次完成转化,以及再后面持续地触达他,完成持@续地复购。 

                所谓用户运营,更多是我对一个用户生命周期的经营,如果能形△成一次转化,就々有可能成为二次、三次,成为更终生、更长的用户。无论做商品购买,还是做产品APP,都会看我们产品的留存。其实经营好自己用户的过程,就是ξ 所谓的私域经营。 

                Z世代跟其他代际的差◤别是什么?

                余进:今天是拥抱Z世代,刚㊣才雪梨也在讲90后、00后都●是你们最关注的点,因为是消费的主力军,甚至很多新品牌的诞生都是围绕新的消费主力军。想问下两位,你们对年轻的Z世『代消费的喜好、生活方式改变也好々,跟其他代际人最□大的差别和特点是什么?

                 雪梨:现在的年轻人有很强烈的个性需求,他去买一件产品的时候,已经不再是要证明∮给别人看,比如非得用大牌的口红,而是选择了一个自己觉得很酷的颜色,哪怕是30块钱一支的口红又怎样,关键是自己︼喜欢,自己舒服。 

                其次,他们也①越来越聪明。以前很多产品的溢价来自于信息差▓。但直播带货里主╳播的讲解会让消费者变成了比□ 卖家更懂产品的人。这也是直播为什么能够把一些产品的价格打下来,价格越来越》透明了。 

                此外,年轻人对一些新鲜事物的认知,比如包装颜值,或◆现在消费概念,比如零糖、低脂等,或一些宅经济主题会比较关注。消◣费者现在更愿意为一些品质生活去买单,而不是只买刚Ψ 需的。 

                平晓黎:跟社会整个消费时代有关,记得有№一本书叫《第四消费时代》,讲了日本历经了整个这∴四个阶段:第一消费时代,是少数中产阶级享受的消费;第二消费时代↓,乘着经济高速发展的春风,以家庭为中↘心的消费势如破竹;第三时代,消费的个人化趋势风生水起▲。而如今,日本已进入第四消费时代,即重视“共享”的社会。中国现在还处于第三阶段,把握好这样的大潮流╱,很有助于我们企业去做事情。

                 给年轻的女创业者有什么建议? 

                平晓黎:其实不管男性、女性,我觉得每个人都要有自己对价值的追求,事业是我们不可分割『的一部分。在职场上,其实女性也有自己很多独有的东西,很重要的一Ψ 点我觉得就是要做很真实的自己,要和能够激励自己的人一起共』事和成长。

                 雪梨:大家经常会讲到女性领导力,会跟男性去做一个对比,我觉得还是去坚持自〗己身上的一些女性独⌒ 有的优势,这个世界上是没有同样一种规则和标准的。女性的一些敏感也好、或女性的同理心也好,以及大家可能会说的▓优柔寡断一些也好,但她其实可能是更加稳健、更加长期的一些优☆势。

                 所以,我觉得还是要去保持自己作为女性独有的一些性格特点,让她去放大,去释放△出更大的能量。

                 余进:我其实也特别不喜欢ξ别人问我女性领导力这个话题,我觉得每个人最重要的是把自己的长处发挥到极致,能够做最好的自己,保持一种不断地能够成长的状态,做真实的自己是最好的。

                 

                 

                值班编辑:马吉英  审校:高欢欢  制作:陈睿雅

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