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                完美日记凭什么崛起?周宏骐:横空出世的品牌这样抓住新流量风口

                2021-04-23 09:33 | 作者: 程璐,李薇

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                流量进入了一个新时代,即内容圈层流量匹配兴趣商业。“圈层细分”越来越@ 重要。

                文丨《中国企业家》记者 程璐

                编辑丨李薇

                图片来源丨中企图库

                在永无止境的商业︻迭代里,那些能穿越时代周期的企业品牌,到底抓住了什么◥秘诀?

                “品牌的崛起,大多是因为掌握了当时的流量红利。”一年调研了近300家企业后,新加坡国立大学教授、新商业新营销专家周宏骐在全球木兰论坛暨2021(第十三届)中国』商界木兰年会上这样总结。

                过去几年,新渠道变革升级、资本搅动市∮场,一批新品○牌悄然蹿红,经久不衰的经典企业也在迭代焕发新生。

                所谓流量就是“注意力流”,数十年前企业只能通过传统的电视、商场等触达消费者, 产生注ㄨ意力流。如今,周︾宏骐将线上流量分成了五大类:广告类流量、搜索类〓流量、内容♂型流量、流量平台活动流量、置换类流量,“每一种流量都有自己的ROI,如何分配流量,如何算好◥性价比最高的账,做¤到综合规划,按需调用,这又是一场考验”。

                周宏骐以完美日记为例分享道,作为国货美妆新品牌,它之所以能胜出崛起,在于一路成功▂“拉新”,不断踩中“新流量”的风口。2017年,完美日记选择小红书作为流量入口,2018年选▓择抖音,2020年↑进军线下,完美日记总能找到当时代下高性价比的流量在哪里。

                “所有的品牌要想穿越时间周期,就要不断去发掘吸引注意力流的高性价比组合,你要找到一个最适配的组合比〒例,于是才ㄨ能够通过‘种草’以后‘拔草’,达成销售转化。”周宏◤骐表示,今天,流量又进入了一个新时代,即内容圈层流量匹配兴趣商业,但今天“圈层细分”越『来越重要。

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                以下为周宏骐在全球木兰论坛上的演讲内容,有删节:

                驾驭流量∏红利,才能乘风破浪

                一个时代里,好的品牌的崛起,大多数是因为掌握了当时的流量红利。

                我长期研究两种企业:第一种,它能穿越时间周期,是历久不衰的品牌→,它要在不同的时期中进行商业迭代;第二种,是在某一个时代中横空出世,它能掌握当时代的多维度的成功要素,我们叫做时代的企业。

                商业迭代里,那些能穿越时间周期的企¤业,都是能抓住时代里的新流量。但商业的迭代不是只抓住流量这单一要素,它要抓住那个时代的“人货场”多元要素,针对当时代的主流核心消费者,了解他们喜欢什么样的产品、偏好的品卐牌人设、品牌态度,甚至是消费者喜欢的商业业态,以及他们喜欢的各种线上线下商√场。

                最近我们研究了一些々消费领域的品牌迭代,例如著名的线下鞋类品牌集团,两三年前好像有点跟不上时代,可是去年开始它却有了明显的迭代,似乎跟上了在线化,社交化与数据化的新▃时代。

                在这◥个新时代里,它把“一组商业要素”进行了创新迭代:第一,爆品逻辑,今天消费者喜欢的是推陈出新的新产品,而且一次不能推出太多的品,每一种新品要进行小单测试,再逐⊙步追单;第二,品牌新的态度(新的人设、新的跨界);第三,消费者今天可能不々像过去喜欢跟鞋,而是喜欢舒适的平底鞋;第四,一旦反馈好了,追单的速度要快,供应链就必须要“小单快反”;第五,过去进驻的商场业态都在百货公司,今天能进购物中ㄨ心,并迅速地抓住购物中心的销售逻辑,同时也能进到线上的各式各样的电商,包括流量电█商、直播电商、拼团电商、社区电商等等,去找到各种新流量。

                那些能穿越周期的品牌,当它商业迭代的时候,不只是◥抓住了各种新的商业要素,它同时也抓住了“新流量”这个最主流的要素。这个著名的线下鞋类品牌集团也开始掌握了新的流量来源,包括像小红书、抖音、淘系的直播、微信系的↓私域流量。

                媒介传播内容,引来”注意力流”

                回到商业本质,“人货场”之外,还要加入“介”成为“人介货场”。“介”就是通过什么样的“媒介”去吸引消费者的“注意力流”,让消费者能看到货(商品);再就〗是通过什么样的媒介,能勾住消费者进入商场的这个“场”,有可能是线下商场或者是线上商场。这个“人介货场”的新逻辑里面,我们接下来会分析那些新的流量来源。

                流量的本质是“注意力流”。“注意力流”通过被吸引之后,最终转换一种销售机会,所以我们会通◢过很多的媒介介质。这里⌒ 我提出一个新概念叫“流量地图”。有了“流量地图”,才不会流量模糊。

                30年前,大部分所谓的流量(即注意力流),都是通过人的眼睛看到电视,或者我们进入了一个商场,也就是线下■流量。但自从互联网来临了之后,在PC和移动端,出现了很ζ多种线上流量。

                第一种,就是花钱去买广告的广告类流量。这包括了阿里系里购买的直通车,或者是在腾讯里去买广点通等CPM,以及是各式各样的APP去买开屏。

                第二种,就是在各种内容搜索网站上,去♂买搜索的SEO、SEN的竞价排名。以上两种都是◥互联网来临之后,PC端上面大家用的最多的。

                但移动互联网来临后,线上出现了新的“内容型流量”,因为这种靠有趣有料等内容产生的流量,它会自传播自裂变』,可能会■比较便宜。

                最早微博、小红书上可有图文的内容形式,后来抖音、快手上有短视频内容形式,各式各样的好∮的内容让大家自愿去看,志愿去转发,好的内容提↙供者(CP:博主UP主)会把你▂的注意力从“弱注意力”变成“强注意力”,会深度关注他们,最后变成了这个内容提供者的粉丝。

                还有另两种流量也很重要。第一个,平台活动类的流量,例如天猫国货节给参与品牌的流量扶持,这种流量可能会便宜】些;第二个,置换型的流量】,比如银行APP上的活跃客户,你可以跟银行置换流量。

                所有以上的流量类型,每种流量的成本都是不一样的,哪一种更便宜,哪一种性价比最高,今天的品㊣ 牌必须精算每一种流量的ROI账,最终再把他们导入到私域流量池◥里面进行长尾运营。各式各样的沉淀之后,有了用户的姓名、电话号码、微信,品牌可以直触消费者,未来品牌直●触D2C可能会是一个主♀要的渠道。

                不断踩中“新流量”风口

                新品牌的崛起多半是抓住了新流量的红利,但怎么才能抓住新流量╲?

                在这个新时代的新品牌里,你必须要做到内容升级,在种草的逻〒辑里,让消费者愿意加粉,进而愿意收藏,再来点赞,最后︻互动点评,这个要怎么激起?

                这就是新@ 时代的运营品牌需要掌握的新能力要素,包含了人设力,互动力、直播力,甚至是预热的能力。

                上个礼拜我们去拜☉访了新锐国货上市品牌“完美日记”,我们就用这个例子讲它过去三年,抓住了三个阶段的新流■量。

                2017年初创的时候,完美日记的目标客群应该是18岁到24岁,非常年轻的学生党或者是刚出社会的小白,于是完美日记努力地在微博◣上做内容流量的引流和淘系广告流量的引流。但是2018年,完美日※记发现了有一个ROI更高的流量平台,于是在小红书上面通过KOC/KOL种草拔草。同时也在微信公众号上面导流。

                2018年初的时↘候,小红书上面不管是红人、达人,甚▓至是素人,请他们发图文带货收取▲的费用,相比今天的价格可能要便宜三分之一、或者是四分之一。当时完美日记通过跟这些素人、红人、达人大量合作,1年合作15000位,制作好的内容,掌握内』容流量,提高→了品牌的声量,再导入站内,销售转化效率非常高.

                再往后2018年年底或者是2019年开始的时候,抖音有一批扶持新锐品牌的计划,于是他们又发现这个流量的ROI或者是性★价比更高。同时也▓大量利用头部达人直播带货这种新的内容形式,效果ξ也非常好。

                一路高歌猛进两年之后,完美日记就发现2020年开始,小红书上面的流量价格开始变贵了,达人▽直播的价格也开始变贵了。于是他们又开始【思考,新的流量〖在哪里?高性价比的流量在哪里?

                最后,完美日记研究之后发现,今天ξ 线下门店引流价格,不一定比在小红书的内容流量、淘系的广告流量要贵,于是完美日记就㊣思考,是不是应该去线下开门店进行导流。

                这就是【我想说的,所有的品牌要穿越时间周期,经历不同成长的过程当中,要不断去发现高性价比的吸引“注意力流”的组合。要找到一个最适配的组合比例,才能有效的销售转化。

                引流与沉淀运营

                今天在操作流量的◢过程中,还有“大流量”跟“恒常流量”这两种平行的方式。

                操作“大流量”多半靠的是大型的性海陆空跨界营销战役,好几个不同的品牌一︼起发力,好几个不同的内容平台一起分发内容,很快高度曝光,集中一批注意力,这就是营销战役。

                但〖营销战役真的把粉丝吸进来之后,我们就〓要注意,你会不会在各个内容平台上,做精细化的恒常营销,长∩期用好内容去触达客户,或者是把客户拉到微信生态内的私域当中,进行长尾的运营、交互,进而持续♂性地长尾购买。

                于是,今天各种微信私域池里,出现了很多做裂变,或者是自动化分发内容,精细化的营销科技类产品,协助企业进行私域的用户运营。

                最后,私域的下一步要怎么集结☆?我们发现内容流量进入了一个新时代,即内容造成的圈层匹配兴趣商业。各大内容平台都发现“圈层细分”越来越重要。

                B站、小红书、微信、抖音、快手,都出现了一批核心的高质量的内容创业者。跟随他们有一◆批粉丝,他们喜欢的文化、科技、时尚,各式各●样的垂直领域,因此也出现了一批精准的“内容影响者”与相应的“内容圈层”。

                例如最近抖音在“兴趣电商”的旗帜之下,推出了一个№“十万好物星∑选官”的计划,准备让这些影响圈层的博主,将来能够带货♂。但越好的博主他们越是重视自己的名声,重视自己的内容,他们会“精选”,通过自己的人格魅力去带货。如今,微信生√态里也出现了圈子,它把内容达人跟兴趣内容进行匹配。

                展望未来,私域会为进一步再细分成一类到◎二类的垂㊣ 直内容圈层,品牌与“兴趣电商”如何合作去运营这个兴趣圈层,这或许是流量的一个新风口。

                 

                值班编辑:周春林  审校:高欢欢  制作:崔允琰

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